Las similitudes entre las marcas y las religiones (Martin Lindstrom)

Les comparto este interesante artículo que me linkeo Romina Jorquera acerca de el desarrollo de las marcas y como será la relación de la gente con ellas. 

Es un interesante contenido además para pensar acerca de como ser relacionan las iglesias con las personas de su comunidad y la percepción que la gente actulamente este teniendo de las religiones.

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Los focus groups están muertos. Entrevista a Martin Lindstrom, autor de Buy-ology

Por Rafael Lanfranco

01 de Setiembre de 2010

Martin Lindstrom, autor del best seller Buy-ology, fue uno de los expositores más sonados del evento de marketing contextual y estrategias digitales, "Lo que se viene", organizado por la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico, Phantasia Tribal DDB y Pragma DDB. Aprovechando su paso por Lima, SEMANAeconomica.com conversó con él sobre diversos temas incluyendo sus investigaciones en el neuro-marketing, las grandes tendencias hacia el futuro de esta disciplina, las similitudes entre las marcas y las religiones, y la futura relación entre las marcas y los consumidores en la era digital.

De su investigación, ¿cuáles son tus puntos de vista de cómo pensamos y cómo las marcas deberían aprovechar esto? 

Lo primero es que la mayor parte de nuestro pensamiento no es consciente, por lo que no podemos hacer investigaciones conscientes. 

Entonces los focus groups están…

Muertos. Lo segundo es importante decir que el futuro del logo está desapareciendo, por lo que necesitas otros smashable components. Ahora sabemos qué funciona, que son muy poderosos y esta es a donde se debe ir.

¿Puedes hacer una breve definición de los smashable components?

Son simbologías que está asociadas a tu marca que no necesariamente representan un logo o un gráfico.
Los sentidos han probado ser más influenciables a tu comportamiento que cualquier otra cosa. Lo más importante son los sentidos de oído y vista. Lo cuarto es que la publicidad, la colocación de productos y auspicios privados no están funcionando como se cree. Tenemos que cambiar todo el formato y entender qué es lo que funciona con los auspicios o la colocación de productos.

¿Cómo se hace marketing al subconsciente?

Una de las cosas más importantes a entender es cuál es la motivación de los consumidores. ¿El consumidor compra la marca porque quiere transmitir cierta imagen? ¿O porque tiene miedo? ¿O acaso le da cierto poder? Una vez que entiendas eso debes entender cuáles son las simbologías que están motivando el presentimiento de que va conseguir ese poder. Si ves que tienes el poder de remover el miedo -ya sea el miedo de conseguir un virus, o el miedo de ser asaltado- entonces entiendes las simbologías. Le puedes vender seguros de carro, cerrojos para la puerta y las ventanas, alarmas. Usas todas las simbologías asociadas a todo esto. Entonces entiendes una por una cuáles son las simbologías que están creando el miedo y cuáles lo están quitando. Esto es: miedo si no usas el producto y seguridad si lo usas. La realidad es entender las simbologías como un gatillo en la mente.

¿Puede detallar un poco más a qué se refiere con simbologías?

Por ejemplo, si quieres vender alarmas contra incendios, en vez de venderlas comunicando lo peor que puede pasar (como que tu casa se puede quemar), las vendes comunicando que sino la tienes puedes perder todas tus fotografías. Al perderlas, pierdes tus memorias del pasado.
Entonces, cuando entiendes cuáles son las motivaciones es cuando recién puedes construir tu estrategia de comunicación. Esa es una manera de hacer publicidad no consciente. Otra forma es, por supuesto, machacar una idea en el cerebro. Moverse de un logo a uno donde controlas todas los smashable components como un color, una forma, un sonido; y sistemáticamente construir eso para que la gente no necesite ver el logo para saber qué es qué.

Sin embargo, hay preocupaciones éticas sobre la publicidad subliminal…

Por supuesto. La publicidad subliminal, desde un punto de vista ético, empieza a ponerse fea cuando persuades tus consumidores a que compren cosas que no quieren comprar. Vas contra su voluntad. Pero para mí está bien que uses publicidad no consciente para persuadir sobre el sexo seguro, conducir de forma segura, o beber productos más saludables. Entonces creo que hay algunas circunstancias en que es muy buena y otras donde no tanto. Personalmente lo que hago es decirle “no” a muchas empresas cuando creo que sus estrategias no son éticas. Por supuesto que el problema es que muchas personas pueden leer mis libros y no tener un punto de vista muy correcto.

¿Cómo te defiendes como consumidor de esas estrategias poco éticas?

Lo primero es ser consciente de que no eres inmune. Muchos consumidores creen que están preparados, que no pueden seducirlos y que están en control de ellos mismos. Pero deben entender que el principal objetivo de muchas tiendas de retail es seducirte, que sus tiendas son una zona de seducción y que existen muchas técnicas de las que uno no se da cuenta. Todo lo que te rodea tiene un propósito.
Existen algunos tips rápidos, como no ir a comprar cuando tienes hambre. Cuando tienes hambre no sólo compras más comida sino más CDs, más ropa, más todo. Nunca lleves niños cuando vas de compras, hay un 45% de probabilidades que compres más con ellos. No uses las grandes carretillas de las tiendas porque gastas 40% más, usa las pequeñas canastas. Tampoco pagues con tarjetas de crédito, usa efectivo porque así tienes una relación física con el dinero y sientes que lo estas gastando. Lleva billetes grandes y tendrás menos necesidad en gastar en cosas pequeñas.
Las buenas noticias sobre la publicidad subliminal es que no te puede convencer para que aceptes cosas a las que te opones. Las malas noticias es que si te gusta beber alcohol, es muy fácil que esta publicidad te persuada a comprar.
Lo único que te puedo decir es que es mucho más fácil combatirla si eres consciente de ella a que si no.

¿Cuáles son las principales tendencias en el marketing en los próximos 10 años?

Primero, que la propiedad de una marca le va pertenecer a los consumidores. Segundo, contextual. Tercero, la mayor investigación en publicidad no consciente. Cuarto, las cosas serán mucho más céntricas. Adicionalmente, lo instantáneo de las cosas. Todo cambiará mucho más rápido y se va requerir siempre mantenerse al día para lidiar con eso.

¿A qué te refieres con marketing contextual? ¿Nos puedes dar algunos casos?

Muy simple. Mandar los mensajes correctos en el orden correcto, en el tiempo correcto.
Y cada vez más seremos capace de comunicar el mensaje en el tiempo perfecto. Esto viene en el futuro cercano porque la mayoría del tiempo la gente estará conectada en Internet, lo que significa que si mandas mensajes en Internet en ese preciso instante, funcionará. Pero sólo podrás hacerlo si puedes medir dónde están tus consumidores. Las herramientas para ello están empezando a ser más avanzadas, por lo que puedes saber dónde están, quiénes son y en qué invierten su tiempo, de modo que puedes enviar los mensajes correctos. Esto va desde Microsoft, cuando actualizas tu software, o con el software de antivirus, cuando la gente recibe mensajes sobre nuevas amenazas de virus. Todas esas cosas son ejemplos de publicidad contextual.

Y en una sociedad cada vez más desconfiada, ¿cómo cambiará la relación entre las personas y las empresas en los siguientes 5 años?

Yo creo que los consumidores se van a distanciar cada vez más de la marcas. Ya no confiarán en las marcas, no les gustarán, y pensarán que están pasadas de moda. Creo que de aquí a un año todos van a enfrentar una crisis que no hemos visto antes. Esto principalmente porque Apple está a punto de convertirse en Microsoft. Aunque Apple es un gran producto, los métodos que está usando son muy parecidos a los que usaba Microsoft. Entonces Apple no se convertirá en un caso modelo, será exactamente como ha sido con Obama.

¿Por qué crees que va a pasar esto?   

Porque las marcas están en un punto en el que creen que son intocables. Steve Jobs está alcanzando un nivel donde cree que es intocable… y lo es. Pero están usando métodos que ya no son muy atractivos. Tiene siete grandes enemigos corporativos que harán lo que sea para vencerlos. Encierran a la gente en un ecosistema donde no pueden comprar otra cosa para equipar que no sean productos Apple, con precios 300% mayores. Sólo puedes comprar cables de Apple, sólo puedes bajar música de iTunes, sólo puedes conseguir libros de Apple Book Shop, y al final del día vives en un universo donde dependes de un solo ente. Eso es contraproducente y están en camino de terminar mal.

Entonces, estamos en un proceso donde las empresas grandes empiezan a perder empatía…

Por supuesto, una pequeña empresa generas más empatía a que una más grande. Siempre tenemos más simpatía por los más pequeños porque podemos vernos reflejados. Y sentimos cierta lástima por ellos, como un sentimiento maternal, de formación. En cambio en una empresa grande, piensas que tienen suficiente dinero para arreglar las cosas.

Cada vez tenemos más formatos de medios que nos rodean. ¿Qué medio va a ser apto para qué campaña?

Este panorama de los medios va ser tan diverso, tan complejo y tan flexible que ya no es gracioso. No hay una forma simple de explicar si se debe usar impreso para algo o televisivo para otro. Creo que la regla es usar todo en todos, y ver cuál funciona. Es ahí cuando te das cuenta que tal plataforma es más efectiva para ti que otros medios.
Decir de frente qué se adapta a qué medio es muy difícil. Prefiero decirte que uses una amplia variedad de diferentes medios.
No subestimes el Internet, úsalo más de lo que lo usarías, pero no concentres toda tu campaña ahí. Una vez que veas los resultados después de uno o dos días adapta tu estrategia. Eso es lo mejor que puedes hacer.

En tu charla hablabas de que las marcas creaban efectos similares que la religión. ¿Qué cosas pueden aprender las marcas de éstas?

Lo más importante es que todos quieren creer en algo. Queremos aspirar a algo, que nos una y tener un líder, eso es religión. Sin embargo, hoy en día la religión está desapareciendo y en muchos países está en crisis. Todas poseen casos polémicos que nos hacen dudar en las autoridades que en algún momento se les vio como perfectas. Entonces, ¿Qué es lo mejor que le sigue? ¿Individuos? ¿Otros líderes, pero quiénes? Están las marcas que supuestamente son perfectas, por lo que muchas han tomado esa necesidad. ¿Eso significa que van a reemplazar la religión? Gracias a dios no. Pero si significará que las marcas cada vez representarán más lo que la gente quiere ser. Si antes alguien decía “soy cristiano” o “soy budista”, hoy en día la gente dice, “soy un fan de Google”. Esa es la siguiente etapa.

Fuente original http://semanaeconomica.com/articulos/57987-los-focus-groups-estan-muertos-entrevista-a-martin-lindst